Besonderheiten USA - deutsche Spielregeln gelten nicht

Die USA sind nach wie vor einer der attraktivsten Märkte weltweit – und zwar hinsichtlich der Größe des Marktes. Der Markt wächst zudem stetig. Die Konsumfreudigkeit der Amerikaner, basierend auf einem für Verhältnisse hohem Maß an Optimismus, sorgt immer wieder für solide Wachstumsraten. Die Kreditfinanzierung dieses Wachstums, auf der Basis einer starken Steigerung der Werthaltigkeit von US-Immobilien, hat sich bisher nicht als nennenswertes Hindernis erwiesen.

Der US-Markt ist aber in fast allen Segmenten extrem umkämpft. Nicht zuletzt kommen viele Produkt- und Serviceinnovationen aus den USA. Viel Geld, welches nach Anlageoptionen sucht, die Risikofreudigkeit der Amerikaner bzw. der „amerikanische Traum“ und die wirtschaftliche Professionalität machen den Markt zu einem der schwierigsten Märkte der Welt. Die Wirtschaft in den USA dreht sich, für deutsche Verhältnisse, enorm schnell, forciert durch die obigen Treiber aber auch durch eine deutlich geringere Regelungsdichte, die mehr Flexibilität und schnelleres Handeln erlauben. Der Wettbewerb um den Kunden wird zudem deutlich härter geführt als in Deutschland: Die Kundenansprache ist vergleichsweise aggressiv, der Datenschutz vergleichsweise geringer (was zu einer besseren Transparenz über die Kunden führt), die vergleichende Werbung als Werbemittel auch in der Gesellschaft anerkannt.

Product: Produkte werden im Vergleich zum deutschen Markt kundenspezifischer zugeschnitten (im B2C- sowie B2B-Bereich). Es gibt mehr oftmals mehr Modelle bzw. Optionen. Der Kunde ist hier mehr König als in Deutschland, wo die Technikverliebtheit mancher Produzenten den Kundenwünschen nicht immer gerecht wird. Service ist ein wichtiger Teil des Produkts und ein entsprechendes Kaufargument – Qualität an sich auch, aber US-amerikanische Unternehmen sind in diesem Bereich oft nicht top. Viele amerikanische Unternehmen bezeichnen ihre Wettbewerbsstrategie dann auch als service- statt qualitätsorientiert.

Preis: Der US-Markt wird sehr gerne als preissensitiv bezeichnet. Dies stimmt nur bedingt, es kommt auf die Branche an. Es gibt Märkte, die Europäer als deutlich teurer bezeichnen würden und solche, die deutlich preiswerter sind. Die Preise von Euro in Dollar umzurechnen ist aber in jedem Fall nur eine schlechte Richtlinie. Insbesondere wird viel über Preisaktionen (Specials, Finanzierungen, usw.) verkauft; auch im B2B-Bereich wird der Preis als Verkaufsanreiz stärker eingesetzt als in Deutschland. Darüber hinaus wird deutlich mehr als Finanzkauf abgewickelt als in Deutschland.

Promotion (Werbung & Packaging): Die Werbung in den USA ist deutlich aggressiver als in Deutschland. Privatleute genießen deutlich weniger Schutz vor Werbung, z.B. hinsichtlich Telefonakquise und hinsichtlich nicht ganz korrekter Inhalte. Hard-Selling ist deutlich weiter verbreitet. Auch die Vielfalt der Mittel ist höher; neue Werbeformen kommen oft von den USA nach Deutschland, z.B. Sponsoring, Couponing, Internet-Werbung, Product-Placement. Discounts sind ein wesentliches Element der Werbung. Obwohl die Werbung härter ist, ist es in vielen Branchen auch einfacher, Käufer zu finden (fraglich ist, ob es ausreichend Käufer sind), denn die Menschen haben eine risikoreichere Einstellung.

Place (Vertrieb): In den USA flächendeckend zu vertreiben, ist deutlich anspruchsvoller als in Deutschland. Hier spielt die Größe des Landes eine wichtige Rolle. Ein Direktvertrieb in den USA ist teuerer als in Deutschland, da mehr Weg zurück gelegt werden muss. Ein Vertriebler muss in der Regel eine größere Region abdecken. Handelsvertreter gibt es in den USA ebenfalls; der „Handelsvertreter“ ist in den USA jedoch deutlich weniger geregelt, z.B. gibt es den in Deutschland immer wieder zu erheblichen Problemen führenden Ausgleichsanspruch entsprechend §89b HGB nicht. Großhändler und Händler sind in vielen Fällen regional aufgestellt, die Sortimentsaufnahme bei national agierenden Händler ist schwer zu erlangen, da eine Vielzahl von Lieferanten um diese „Eintrittskarte“ buhlt. Das Internet kann in einigen Fällen eine gute Eintrittskarte für den Vertrieb sein, verlagert das Problem dann aber auf die Werbung. Auch hierbei ist zu beachten, dass Käufer in den USA offener sind als in Deutschland. So ist es im B2B-Bereich nicht unüblich, dass der Käufer dem Vertriebler sein Budget nennt – in Deutschland nahezu undenkbar. Kaufentscheidungen werden schneller getroffen.